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    2018-04-29

    卖点从哪里出来?



    卖点的设计,必须在产品真相和消费者需求之间找到完美的融合点:


    1、 产品真相

    要了解产品的真相,我们可以从以下这些问题开始:

    这个产品解决了什么冲突?

    里面有什么?没有什么?为什么?

    这个产品/服务的特性是什么?

    它如何使用?

    它的特性带来的好处是什么?

    竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么?

    能感觉到的和真正的不同是什么?

    它的使用者是谁?

    通过对以上问题的思考,你可以判断你的产品诉求方向在哪里,但你还需要谨记两条:

    产品真相必须是和消费者物质层面的冲突需求紧密联系的具体功能属性。

    产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。

    也就是说,产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节,而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即冲突。

    只要能够发现冲突,理解产品真相,产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

    2、 人性的真相

    要理解人们为什么购物,我们首先应该了解人,敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的。。。他们怎么生活,需要和缺乏什么,还要理解人们购物的缘由。。。

    在马斯洛的需求金字塔之上,心理学家更为我们总结了八大生命原力,是人类与生俱来的8种欲望,他们分别对应于我们左右脑的需求:


    如果你的卖点能和这8大原力发生关系,那就会最大程度的激发出消费者的本能愿望,让消费者踏上你安排好的买买买之路。
     

    脑白金:既满足了老年人的生存需求——又满足了送礼人照顾和?;ぷ约核娜说纳缃恍?br />

    真功夫:享受更好的食物——追求舒适的生活条件


    神州专车:安全诉求,免于恐惧的心理诉求——照顾和?;ぷ约汉退娜?br />


    我们的左脑更偏爱产品真相的卖点,而我们的右脑更偏爱人性的喜好,在设计卖点的时候,我们必须明确:产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的——产品的关键是找到购买的冲突,找到差异化机会。品牌不是宣传产品,而是找到兼容产品的理念,找到拨动消费者心弦的魂,彻底而非一时地解决消费者在购买时及购买后的冲突。

    产品的魂和品牌的魂并不是二合一的,而是截然不同的两个层次和两个方向,可惜很多企业把它们混为一谈。我们当然都喜好能同时解决左右脑冲突的超强卖点,但我们更需要谨慎的判断市场的竞争格局,能用刺刀就别用大炮,关键还是要洞察到急需解决的冲突。
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